История успеха компании McDonald’s – крупнейшей в мире сети ресторанов быстрого питания

Валентина Даниличева
Автор статьи: Валентина Даниличева

«Макдоналдс» (McDonald’s Corporation) – американская корпорация, управляющая ресторанами быстрого питания по системе франчайзинга.

Рыночная капитализация компании в 2019 составила 148,8 млрд.$, объем продаж – 21,1 млрд.$.

Сеть ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» представлена 37,2 тысячами заведений в 120 странах по всему миру. Сегмент присутствия компании в США в 2019 составил 5%, на мировом рынке – 6,1%. Ежедневно рестораны «Макдоналдс» обслуживают 70 миллионов посетителей.

В рейтинге самых дорогих брендов The World’s Most Valuable Brands за 2019 издание Forbes разместило ТМ «Макдоналдс» на 10-м месте, оценив бренд в 43,8 млрд.$.

Как же создавалась империя фастфуд-заведений «Макдоналдс»? Как из одного придорожного ресторанчика вырос международный пищевой гигант? История успеха компании McDonald’s ответит на эти вопросы.

Содержание

История братьев Макдоналд: «Официанткам – «нет», гамбургерам – «да!»»

Концепцию компании «Макдоналдс» разработали братья Макдоналд. Старшего звали Морис или Мак (Maurice «Mac» James McDonald, 26.11.1902-11.12.1971), младшего – Ричард, сокращенно Дик (Richard «Dick» James McDonald, 16.02.1909-14.07.1998).

Дик и Мак Макдоналды

Дик и Мак Макдоналды – братья, разработавшие революционную концепцию фастфуд ресторана

Хотя семейный подряд не всегда оправдывает себя, зачастую портя отношения между родственниками, сотрудничество братьев оказалось плодотворным. В конце 30-х гг. ХХ века, преодолев более 4700 км, они переезжают из Манчестера, штат Нью-Гэмпшир, в Сан-Бернардино, штат Калифорния. 30-ые годы являются периодом Великой депрессии, но не спроста китайский иероглиф «кризис» содержит два понятия -«опасность» и «возможность». На новом месте братья использовали шанс изменить жизнь к лучшему.

кризис

Когда открылся первый Макдональдс

В 1940 они открывают придорожное кафе McDonald’s Bar-B-Que, работающее по принципу «драйв-ин» (drive-in), т.е. с обслуживанием автомобилистов. «Ноу-хау» в заведении не было: здесь присутствовали обычные для придорожного кафе симпатичные девушки-официантки, которые нанимались для привлечения водителей, меню на 25 позиций и бьющаяся посуда. В таком виде ресторанчик просуществовал 8 лет.

В 1948, подсчитав, что большая часть выручки приходится на продажи гамбургеров, Дик и Мак на 3 месяца закрывают кафе для переоснащения.

когда открылся первый макдональдс

Трансформации коснулись:

  • посуды: стеклянную заменили на бумажную, которая не бьется, и мыть ее не надо (минус зарплата посудомойкам);
  • официантов: интерпретировав фразу «женщина на корабле к несчастью» на «женщина в фастфуде – к убыткам», в штат нанимают исключительно парней. Отсутствие представительниц слабого пола расширяет целевую аудиторию: симпатичные девушки больше не отпугивают семейные пары, ведь жены больше не возражают против перекусона в этом кафе. Эстафету в будущем подхватит и Рэй Крок, лишь в 1968, после протестов феминисток, открывший в McDonalds вакансии для женщин. До сих пор негласным правилом заведений является не принимать на работу симпатичных девушек – посетители-мужчины могут отвлекаться на флирт и задерживать очередь. Девушкам-сотрудницам низшего звена с этой же целью запрещено надевать юбки, красить ногти и пользоваться духами.
  • меню: из 25 осталось 9 наиболее ходовых позиций, включая гамбургеры, чизбургеры, молочный коктейль, кофе и Coca-Cola. Среди фирменных блюд заведения – только то, что можно есть без ножа и вилки;
  • оборудования: для быстроты приготовления гамбургеров устанавливаются конвейерные линии.

Разработанную систему самообслуживания Макдоналдсы называют СпиДи – «Speedee» (Speedee Service System), обыгрывая слово «speed» – англ. «скорость». Принцип конвейера на кухне обеспечил массовое производство бутерброда с котлетой, что принесло высокую скорость обслуживания клиентов. Макдоналды снижают стоимость гамбургера до 15 центов, а СМИ отмечают: «Наконец-то семьи рабочих смогут накормить детишек в ресторане».

Самый первый ресторан Макдоналдс в Сан Бернардино

Ресторан Макдоналдс в Сан Бернардино 1948-1955 с огромной вывеской, рекламирующей 15-центный фирменный бутерброд с котлетой

Рост бизнеса: идея франшизы

Сформулированные братьями и успешно реализованные на практике принципы «быстрого питания» (включая и быстрый поток посетителей, который достигался жесткими стульями и минимальным личным пространством, чтобы посетители не засиживались) обеспечивали высокий трафик клиентов и, соответственно, доход.

Макдоналдс

В сентябрьском выпуске 1952 издание American Restaurant Magazine написало о ресторанном бизнесе братьев: «Самые важные 60 секунд в вашей жизни: Вы смотрите на фото нового ресторана самообслуживания «Макдоналдс» – самого революционного события ресторанной индустрии за последние 50 лет»

Заведение без стеклянной посуды, официанток и посудомоечных машин вызывает интерес во всех штатах страны. Успех модернизированного драйв-ин кафе приводит Макдоналдов к решению продавать франшизу – право использовать их бизнес-модель ресторанов.

франшиза Макдональдс

Рекламная брошюра, предлагающая приобрести франшизу Макдональдс, 1952

Для этого братья решают привести здание ресторана к единому стандарту. Архитектору Стэнли Местону ставится задача спроектировать кафе, обращающее на себя внимание,и в 1953 появляется проект красно-белого здания. Дик Макдоналд добавляет по бокам фигурные арки – крыша постройки показалась ему слишком плоской. Подрядчик декорирует архитектурную конструкцию желтым неоном – так появились знаменитые «Золотые арки» «Макдоналдс».

Проект фирменного красно-белого McDonald's

слева: Проект фирменного красно-белого McDonald’s с дорожным знаком Speedee / справа: Самый старый красно-белый «Макдоналдс», открытый в Дауни (Downey), штат Калифорния, в 1953 и работающий по сей день.

Ричард Макдоналд

Ричард Макдоналд и не подозревал, что «Золотые арки» будут названы психологом Луисой Ческиной фрейдистским элементом, символизирующим «груди матушки Макдоналдс»

Братья продают 14 франшиз, 10 из которых становятся функционирующими ресторанами. Приобрести право использовать имя «Макдоналдс» вкупе с описанием системы СпиДи и двухнедельной поддержкой франчайзи стоило 950$. В настоящее время цена франшизы для РФ составляет 45 тыс. $ (плата за лицензию) + 10 тыс. $ (обучение кандидата во франчайзи) + около 1 млн. $ (первоначальные вложения).

франшиза Макдональдс

93% ресторанов «Макдоналдс» управляются франчайзи

Взаимоотношения франчайзера

Взаимоотношения франчайзера (компании-владельца) и франчайзи

Король франчайзинга Рэй Крок: «Эстафету принял!»

Молочный коктейль, точнее, его небывалые продажи, приводят в 1954 продавца мультимиксеров Рэя Крока в «Макдоналдс». Когда его секретарь сообщила, что братья хотят приобрести 9-й и 10-й по счету смеситель для молочных коктейлей, Крок отправляется в Сан-Бернардино чтобы разведать, почему в местном кафе напиток готовится (и продается!) в огромных объемах. Биографии Рэя Крока, который сумел вывести сеть фастфуд ресторанов на мировой уровень, посвящена отдельная статья.

Встреча Крока и братьев Макдоналд является иллюстрацией выражения «быть в нужном месте в нужное время». Увиденное в кафе поражает Рэя Крока: он понимает, что СпиДи-концепция будет работать повсюду! 52-летний предприниматель предлагает братьям расширить бизнес по всей стране. Макдоналды как раз искали агента по франчайзингу, который бы взял на себя головную боль, связанную с открытием дополнительных кафе по франшизе. Интересно, что старший Макдоналд тогда был ровесником Крока, а младший – на 7 лет его моложе. «Пост сдал, пост принял»: знамя франшизы подхватывает Рэй Крок.

52-летний Рэй Крок

52-летний Крок не побоялся начать новое дело

В 1954 Крок становится эксклюзивным агентом по франчайзингу: выкупает у братьев право на открытие в США ресторанов McDonald’s (исключая территории в штатах Калифорнии и Аризоне, права на которые уже приобрели братья).

Именно Крок на базе инновационной идеи фастфуд-ресторана взрастил мировую сеть «Макдоналдс». Квантовый скачок, выход на принципиально новый, глобальный уровень – это его заслуга. И если McDonald’s воплощает американскую пищевую мечту – «кока-кола, картошка фри и бургер», то биография Рэя Крока воплощает американскую мечту всей жизни – «если упорно трудиться, можно стать миллионером».

В 1955 Крок открывает свой первый McDonald’s в Дес-Плейнс (Des Plaines).

Объявление в газете об открытии первого Макдоналдс Рэя Крока

Объявление в газете об открытии первого «Макдоналдс» Рэя Крока

Первый ресторан McDonald's Рэя Крока

Первый ресторан McDonald’s в Дес-Плейнс, штат Иллинойс, незадолго до открытия 15 апреля 1955

Здания первого «Макдоналдс» Рэя Крока уже нет. Оно было снесено в 1984, на его месте построили копию ресторана и устроили бесплатный музей McDonald’s. В 2018 музей демонтировали из-за низкой посещаемости: туристы не заезжали в этот регион из-за частых наводнений.

музей «Макдоналдс»

Так выглядел музей «Макдоналдс» до 2017, Дес-Плейнс

В 1955 Крок регистрирует компанию McDonald’s System, Inc., в 1960 переименовал ее в McDonald’s Corporation. Информ-ресурсы Википедия, Forbes и Bloomberg приводят разный год основания компании: Wikipedia указывает 1940, «Форбс» – 1955, «Блумберг» – 1964.

Разные годы основания «Макдоналдс»

Разные годы основания «Макдоналдс» – ошибка или различные точки зрения?

Первый ресторанчик братьев Макдоналд, действительно, заработал еще в 1940, но обновленное придорожное кафе, с уникальной концепцией фастфуд-ресторана открылось лишь в 1948. Сама компания «Макдоналдс», выросшая во всемирную сеть заведений общепита, была основана Рэем Кроком в 1955, и это правильный ответ (как указано в Forbes). Версия «Блумберг» (1964) не поддается объяснению.

Читайте также:  Coca-Cola – история создания и развития знаменитого производителя «сладкой водички»

История названия и логотипа: «М» значит «Макдоналдс»

Компания продолжала называться в честь братьев Дика и Мака, сменить название Крок не пожелал: «Макдоналдс» звучало куда более по-американски, чем его собственная фамилия.

История торгового знака компании более занимательна, чем история ее названия. В 1948-1953 фасады заведений братьев Макдоналд украшал СпиДи: шеф-повар с головой в виде гамбургера. Словно Юлий Цезарь, СпиДи одновременно справлялся с тремя делами: бежал (символ скорости), подмигивал (символ доброжелательности) и держал табличку с разъяснением: «Я Speedeе».

шустрый СпиДи 

шустрый СпиДи

В 1962 Джим Шиндлер (Jim Schindler), глава компании по проектированию и дизайну, разработал эмблему в виде двух переходящих друг в друга арок, образующих букву «М». Этот товарный знак был зарегистрирован в 1968, и хотя за последующие десятилетия изображение подвергалось ребрендингу, смысловое наполнение кардинально не менялось. Современный логотип компании – две золотые арки, образующие стилизованную «М» на красном фоне. Палитра эмблемы не случайна: психологи и диетологи едины во мнении, что красные и желтые цвета стимулируют аппетит.

Эволюция товарного знака

Эволюция товарного знака: минималистичный логотип считается одним из самых узнаваемых в мире

В 2019 Brand Finance в списке самых сильных брендов разместил «Макдоналдс» на 5-м месте.

логотип McDonald's

Даже во фрагменте изображения легко угадывается логотип McDonald’s

Университеты «Макдоналдса»: учеба по вкусу

В 1961 Рэй Крок открыл Университет гамбургерологии в Оук-Бруке (в 2018 перенесен в Чикаго). Сейчас в мире 8 таких учебных заведений, 3 из которых – японский, российский и британский – разместились в столицах государств. Учреждения готовят специалистов в индустрии питания, в первую очередь, для McDonald’s, и могут похвастаться 360 тысячами выпускников. Московский ВУЗ рассчитан на 4 тыс. студентов, которые по окончании получают дипломы о высшем образовании.

Восемь Университетов Гамбургерологии

Восемь Университетов Гамбургерологии в Чикаго, Сан-Паулу, Мюнхене, Лондоне, Токио, Шанхае, Сиднее и Москве готовят дипломированных специалистов в пищевой отрасли, «корочка об образовании» которых действительна в 120 странах мира

Диверсификация бизнеса: “многоходовка” с недвижимостью

В 1959 количество ресторанов, открытых Кроком, перевалило отметку «100», в 1961 перешагнуло количество «200». Каждое кафе «Макдоналдс» приносило ему 1,4% от выручки ресторанов, братьям Макдоналдс отходило 0,5%. Крок хотел единолично управлять бизнесом и в 1961 решает выкупить у Дика и Мака права на торговую марку. Макдоналды запросили 2,7 млн.$ наличными – по миллиону «на брата» и 700 тыс.$ в казну государства в качестве налогов. Требовался кредит, ведь чистая прибыль Крока тогда равнялась 77 тыс.$. В ссуде было отказано, бизнес на гамбургерах показался кредиторам не надежным.

Два человека – финансист Гарри Зоннеборн и бухгалтер Ричард Бойлан – помогли представить «Макдоналдс» как солидную компанию, инвестирующую в недвижимость. Зоннеборн разработал схему аренды:

  • за 700$/мес. компания арендовала земельные участки и здания под «Макдоналдс». Арендная плата была фиксированной и выплачивалась на протяжении 20 лет. Арендодателей привлекали повышенными выплатами, которые составляли порядка 10% стоимости недвижимости и были на 3% больше предложений автозаправок. За 20-летний период 700$ существенно обесценились;
  • 1000$/ мес. платил франчайзи в качестве арендной платы. После «раскрутки» его бизнеса, полагалось платить уже не фиксированную тысячу долларов, а 5…8,5% прибыли;
  • 700$ арендодателям платила не компания, а франчайзи. Ресторатор, купивший франшизу, был обязан открыть депозит на 10-15 тыс.$, половину которых мог забрать без процентов через 10 лет, оставшуюся половину – еще через 10 лет. Именно эти деньги брал McDonald’s, чтобы расплатиться за землю.

Бойлан записал арендуемую землю и здания в «активы» компании и к доходам приплюсовал прогнозируемый рост цен на недвижимость. Об этом он честно указал в примечаниях, но в глаза бросались не его комментарии, а то, что прибыль компании увеличилась в 4 раза. «Макдоналдс» получает ссуду от университетов США.

Через 10 лет созданная фирма «Франшиза Истэйт» оказалась владелицей недвижимости стоимостью 16 млн.$. На этом фоне заявление Рэя Крока в 1974 студентам Техасского университета в Остине о том, что интересы компании лежат не в пищевой отрасли, а в сфере недвижимости, выглядит не шуткой, а правдоподобным признанием. Корпорация арендует /покупает недвижимость под рестораны, и франчайзи, кроме отчислений за использование бренда, платят и за аренду помещения.

Корпорация «Макдоналдс»

Корпорация «Макдоналдс» – крупный владелец и арендатор недвижимости

Макдоналды и Рэй Крок: дружба – дружбой, а деньги – врозь

Крок заплатил Макдоналдам и подписал договор. Правда, в него не вошел пункт об 1%, причитающийся братьям от дохода компании. Это было оговорено между Рэем, Диком и Маком на словах. «Обещать – не жениться»: Крок так и не платил братьям этот 1%. Те обращались в суд, но не смогли доказать свои права на процент от дохода компании. Горечи Макдоналдам добавило переименование собственного ресторана, ведь родное имя им уже не принадлежало.

IPO компании: 100 баксов превращаются… превращаются…

5-летие компания отпраздновала продажей 400-миллионного гамбургера, а 10-летие – первичным публичным предложением. Год, когда было открыто 731 ресторанов, становится годом выхода компании на фондовый рынок. 21 апреля 1965 в день IPO Рэй Крок становится миллионером – он продал акций на 3 млн.$, оставив ценных бумаг еще на 32 млн.$. Стартовая цена одной акции равнялась 22,5$, к концу дня – 30$.

С момента первичного публичного размещения McDonald’s 12 раз провел дробление акций («stock splits»), что увеличило количество ценных бумаг в 729 раз. Вложенные в день IPO 100 баксов принесли бы сейчас не 4,4 акций, а 3208. Стодолларовые вложения в 1965 обернулись бы в настоящем суммой в 690 тыс.$ (число акций 3208 умноженное на стоимость одной акции 215,63$ в феврале 2020, а вот Текущая котировка ценных бумаг.).

Акции «Макдоналдс»

Акции «Макдоналдс», купленные в день IPO, сейчас бы принесли сотни тысяч долларов

В 1966, спустя год после IPO, акции компании под тикером MCD появились в списках NYSE, что для компании, торгующей бутербродами с котлетой, стало настоящим успехом. C 2004 корпорация активно выкупает собственные акции.

Читайте также:  Pepsi – история создания и развития напитка поколения Next

Развитие меню компании

Постепенно «Макдоналдс» добавляет в фирменное меню новые блюда. В 2019 картофель фри отмечал 70-летие присутствия в меню компании – клиенты заказывают его с 1949. Первым блюдом, добавленным в 1965 в национальное меню, становится бутерброд с обжаренным филе рыбы «Filet-O-Fish», идея которого пришла к франчайзи из Цинциннати Лу Гроену. В 1968 появляются два говяжьих бифштекса на специальной булочке – «Big Mac», предложенный владельцем из Питтсбурга Джимом Деллигатти. В 1983 состоялся дебют «Chicken McNuggets» – кусочков обжаренного куриного филе в панировочных сухарях.

новинки в меню McDonald's

как меню McDonald’s пополнялось новыми вкусняшками

В 1967 стоимость гамбургера поднимается до 18 центов, а McDonald’s с открытием заведений в Пуэрто-Рико и Канаде выходит на международные рынки. Сейчас бутерброд с котлетой существенно подорожал – в США 5,58 долларов, в РФ – 1,65.

Стоимость гамбургера

Стоимость гамбургера в разных странах на июль 2019

История олимпийских достижений: вначале были летающие гамбургеры

В 1968 открывается тысячный «Макдоналдс». Этот год был отмечен и партнерством с Олимпийским комитетом. На Зимних Олимпийских играх в Гренобле (Франция) американские спортсмены признавались, что тоскуют по привычной еде. McDonald’s организовала самолет с гамбургерами и доставила их спортсменам. Официальный договор о спонсорстве Олимпийских игр «Макдоналдс» заключила в 1976.

В дальнейшем пищевая империя запускала «олимпийские» программы и помогала в подготовке волонтеров. В 1996 в Олимпийской деревне в Атланте впервые заработал ресторан «Макдоналдс». Компания являлась официальным рестораном соревнований в Лондоне (2012), Сочи (2014), Рио (2016), Пхёнчхан (2018), однако в 2020 приняла решение отказаться от статуса официального спонсора Олимпийских игр.

Макдоналдс и Олимпийский комитет

Макдоналдс и Олимпийский комитет не продлили сотрудничество

Идея возникновения «МакАвто» 

В 1956 23-летний Фред Тернер (Frederick Leo Turner) становится сотрудником компании. Он станет еще одним воплощением «американской мечты»: возглавит McDonald’s Operations, определяя стандарты качества и чистоты, а в возрасте 40 лет станет новым СЕО. Благодаря ему «Золотые арки» засветились в свыше 100 странах мира. Ему обязана своим появлением и система автораздачи «МакАвто» (Drive-Thru) – обслуживание водителей без их «отрыва от руля».

Причиной появления новой схемы обслуживания шоферов стали военные, дислоцированные неподалеку. Солдатам за территорией форта запрещалось покидать автомобили и находчивый Тернер в 1975 открыл первый ресторан с тремя окошками: в первом принимали заказ, во втором – оплачивали, а в третьем – получали. На обслуживание одного автомобилиста уходило 50 сек.

Первый ресторан с МакАвто

Первый ресторан с МакАвто в Сьерра Виста, штат Аризона

Концепция обслуживания МакАвто приносит почти половину товарооборота американских «Макдоналдс».

В 1970 компания была представлена во всех штатах. В 1973, с чувством выполненного долга, Крок покидает пост генерального директора, передав обязанности руководителя Тернеру.

Читайте также:  История успеха компании Sony [история создания и развития японского бренда]

«Макдоналдс» после Рэя Крока

14 января 1984 умирает Рэй Крок. В 2016 в прокат вышел фильм «Основатель», который будет интересен даже тем, кто не является фанатом ресторанов McDonald`s. В ленте показано, как возник франчайзинг в современном его представлении и как росла империя фастфуд-ресторанов.

актер Майкл Китон

В роли короля фастфуда Рэя Крока – актер Майкл Китон (The Founder, 2016)

В 1987 лишь за один день («черный понедельник» 19 октября) из-за падения фондового рынка цена акции пищевой империи упала на 22%. К середине 90-х гг. проблемы внутри компании, рост закупочных цен приводят к снижению ее прибыльности.

31 января 1990 McDonald’s заработал в Москве. Большой ресторан на Пушкинской площади, рассчитанный на 900 мест, еле справлялся с наплывом посетителей: в день открытия его посетили 30 тыс. человек!

Открытие первого Макдональдса в Москве

Открытие московского «Макдоналдс» установило новый мировой рекорд 1-го рабочего дня в истории компании

В 1996 заработал веб-сайт, McDonalds.com.

В 4-м квартале 2002 впервые с IPO компания несет убытки. До 2010 «Макдоналдс» являлась крупнейшей в мире фастфуд сетью, сейчас по количеству ресторанов она уступает Subway.

Присутствие на рынке

Присутствие на рынке, указано число ресторанов

В 2017 в РФ заработала «МакДоставка» (McDelivery) – доставка продукции на дом. Данный сервис появился в 1993 в ряде американских штатов. В Европе служба доставки впервые была протестирована в Вене в 2013.

«МакДоставка» 

«МакДоставка»

Головной офис

В июне 2018 штаб-квартиракомпании из Оук-Брук переехала в западный регион Чикаго. Новый офис «Макдоналдс» расположен в 9-этажном здании по адресу 110 North Carpenter Street.

Головной офис Макдоналдс

Головной офис компании, который называют самым красивым McDonalds в мире

Среди недостатков офиса в Оук-Бруке были обособленность и слабое сотрудничество коллег, поэтому чикагскую штаб-квартиру выполнили с рабочими местами «open space»-планировки. Разработкой интерьеров штаб-квартиры занимались студии «O+A» и Interior Architects.

Территория офиса Макдональдс

Территория офиса площадью свыше 45 тыс. м.кв. наполнена открытыми рабочими зонами

В офисе расположены также Музей истории компании, культурный центр и Университет Гамбургерологии.

Чикагский Университет Гамбургерологии

Чикагский Университет Гамбургерологии

«Макдоналдс»

слева: световая подсветка на стене демонстрирует упаковку «Макдоналдс» / справа: в Музее истории собраны игрушки из «Хэппи Мил» за последние полвека

Читайте также:  Ford Motor Company – история развития компании Форд (история успеха, примечательные факты)

Новое руководство

Стивен (Стив) Дж. Истербрук, СЕО компании с 2015, в ноябре 2019 был отстранен от должности из-за нарушения корпоративной политики. Не смотря на то, что за период его руководства стоимость акций возросла почти вдвое (ноябрь 2015 – 113$, ноябрь 2019 – 197$), его попросили освободить кресло руководителя из-за романтических отношений с коллегой.

Стив Истербрук, СЕО компании с 2015 по ноябрь 2019

«Хороший парень» Стив не выполнял «Норм делового поведения» компании

«Учитывая моральные ценности компании, я согласен с решением Совета директоров», – признался Стив в электронной рассылке подчиненным. 52-летнего Стива на посту сменил 51-летний Крис (Кристофер Кемпчински), до повышения работавший президентом McDonald’s США.

Christopher Kempczinski - СЕО Макдональдс

СЕО «Макдоналдс» Christopher Kempczinski не позволит никому флиртовать на работе

Что в будущем: «Большой Мак следит за тобой»

В планах у McDonald’s внедрение технологии распознавания номерных знаков автомобилей, что позволит запоминать выбор клиентов «МакАвто». Также в марте 2019 компания приобрела стартап, позволяющий прогнозировать заказ посетителей в зависимости от времени суток, погоды, очередей и даже заказов клиентов в кафе по соседству. В стратегических планах McDonald’s – возвращение к росту клиентского трафика на рынке США.

Читайте также:  История создания и развития компании Apple, или как стать самой дорогой компанией в мире

Критика в адрес компании

Нездоровое питание: что в бургере тебе моем?

Жители США в заведениях фастфуда тратят 100 млрд.$ в год, в среднем потребляя 4 порции картошки фри и 3 гамбургера в неделю. Спрос на быструю еду не минул и население РФ: среди любимых блюд россиян – выпечка, бургеры и блины, а средний чек в бюджетных фастфуд-ресторанах в 2019 составил 240 рублей.

Частые «перекусы» в фастфудах нельзя назвать здоровым образом жизни, но ответить на вопрос «посещать фастфуды или нет» каждый ведь может самостоятельно. Или не может? Ведь стоит только пройтись улицей у входа в «Макдоналдс», как дразнящие ароматы готовящейся пищи окутывают с ног до головы. А ведь это – специальные ароматизаторы, которые разбрызгиваются не только внутри, но и снаружи заведения. Ароматизация воздуха, применение «усилителей вкуса» и «натуральных ароматизаторов» в еде – все для того, чтобы ваши вкусовые рецепторы сказали «да!» замороженным и разогретым продуктам. Поэтому привыкшим есть в фастфудах даже домашняя пища может показаться пресной, не настолько ароматной, как блюда в ресторанах быстрого питания.

Критика в адрес компании

Детская порция «колы» за время существования ресторана увеличилась с 230 мл до 340 мл, но где-то тут должна присутствовать и ответственность родителей, или нет?

Критика в адрес компании

Путь к здоровью «Макдоналдс» начал еще в 1987, когда 15 мая для клиентов, уделяющих внимание фигуре, в меню были введены свежие салаты. В 2000 ассортимент фирменных блюд пополнился фруктовым йогуртом с низким содержанием жира. В 2008 компания заявила, что отныне в продуктах с курицей, рыбой и картофеле фри отсутствуют транс-жиры. В 2010 «Макдоналдс» запускает в ресторанах линию McCafe, где можно выпить свежевыжатые фруктовые коктейли.

Тренд здорового питания ухудшает имидж «Макдоналдса». Репутацию пищевой империи подточила публикация произведения Эрика Шлоссера «Нация фастфуда» (2001), по которой в 2006 вышел одноименный фильм. Читатели заявляют: «Посидите полчасика с этой книжкой и получите лучшую диету».

Критика в адрес компании

Пресс-служба компании заявила, что «настоящий McDonald’s не имеет ничего общего с этой книгой и врет о наших людях, нашей работе и еде»

Компания заявляет, что ее задача заключается в том, чтобы содействовать поддержанию здорового образа жизни клиентов, а вот документальная лента «Двойная порция» (2004) освещает роль «Макдоналдс» в ожирении американцев. Так кто же врет? Эх, без кока-колы не разобраться.

Двойная порция — документальный фильм

Низкая зарплата сотрудников

Каждый восьмой американский рабочий в свое время работал в «Макдоналдс». На заре своих звездных карьер в «Макдоналдс» трудились такие селебрити, как Джулия Робертс, Шерон Стоун, звезда «Дня сурка» Энди Макдауэл, Рэйчел МакАдамс («Дневник памяти»), Джеймс Франко («Ешь, молись и люби», «Человек-паук»), Джеймс Д’Арси («Облачный атлас»), Pink.

Селебрити, которые трудились в Макдональдс

Вот бы посмотреть, как они в McDonald’s восклицают «Свободная касса!»

Двум третям сотрудников McDonald’s не исполнилось и 20: здесь подрабатывает много студентов, поскольку компания предлагает гибкий график.

Команда работников калининградского «Макдоналдс»

Команда работников калининградского «Макдоналдс»

Согласно Forbes, количество сотрудников компании 210 000 человек. Ежегодно корпорация нанимает миллион человек: текучка кадров велика. И хотя менеджеров компании учат тому, как правильно хвалить подчиненных и поддерживать в них ощущение собственной значимости, среднестатистический работник не задерживается в кафе более 4 месяцев.

Хотя в сети встречается утверждение, что у самого крупного работодателя – самая низкая оплата труда, это не совсем так. В мае 2019 сотни сотрудников из 13 городов США вышли на забастовку, требуя повысить оплату до 15$/час. Руководство McDonald’s в открытом листе указало, что ставка в ресторанах, управляемых компанией, в среднем составляет более 10$/час, тогда как минимальный размер, установленный законодательством, составляет 7,25$/час. Компания подчеркнула, что не может влиять на размер заработной платы в ресторанах, открытых по франшизе, а ведь франчайзи управляют более 93% ресторанной сети.

В ноябре 2019 сотрудники уже британских McDonald`s в 10 городах объединились в забастовку «McStrike» с требованием установить «минималку» на уровне 15 фунтов стерлингов ($19,3$/час) и улучшить условия труда.

Протесты сотрудников McDonald’s

Из-за протестов McDonald’s вынужден идти на уступки и вводить дополнительные бонусы для сотрудников

Дуглас Коупленд в романе «Поколение Икс» (1991) употребил термин «макрабство» (McJob), впервые введенный в 1986 социологом Амитая Этциони. Благодаря книге Коупленда термин, обозначающий низкооплачиваемую, бесперспективную и мало престижную работу в сфере обслуживания, набрал популярность и даже был внесен в Оксфордский словарь английского языка.

термин «макрабство»

термин «макрабство» (реже «макджоб») обозначает непрестижную и малооплачиваемую работу

Руководство компании в лице Джима Канталупо назвало действия издателей, включивших слово «Mcjob» в словарь, «пощечиной сотрудникам индустрии» и «плевком в лицо». Ведь McDonald’s стремится «создать такие рабочие места, где сотрудники получают должное вознаграждение за свой вклад и поощряются возможностями для профессионального роста». Компания указывает, что является «одним из самых универсальных и демократичных брендов в мире» и одним из крупнейших работодателей планеты.

Макдональдс - крупнейший работодатель в мире

Секреты успеха корпорации

Что же является «китами», удерживающими на своих спинах империю сети фастфуд-ресторанов? Важную роль в истории успеха компании «Макдоналдс» сыграли:

Диверсификация бизнеса

Один из секретов успешности McDonald’s – то, что ресторанный бизнес зарабатывает деньги, на самом деле, на недвижимости. Сеть быстрого питания:

  1. Продает/покупает через дочернюю фирму объекты недвижимости (около 45% земли и 70% помещений – собственность «Макдоналдс»);
  2. Получает арендную плату от франчайзи.

Франшизы

Постоянный денежный поток от франчайзи позволяет компании ежегодно инвестировать миллиардные суммы в маркетинг и модернизацию ресторанов.

Культура обслуживания

В 1958 появилось руководство, нормируемое температуру и время обжарки котлет, поведение сотрудников с гостями кафе, стандарты чистоты. Изначально инструкция состояла из 75 страниц, сейчас в 10 раз больше – 750 страниц.

Библия McDonald's - инструкция компании

К инструкции компании приклеилось прозвище «Библия McDonald’s», на фото – образец 1970

Рэй Крок и Фред Тернер задали высочайший, ранее не встречаемый в индустрии быстрого питания, уровень чистоты. В корпорации придерживаются санитарных норм, сотрудники обязаны каждый час мыть руки по специальной схеме, а их форма всегда должна быть чистой и выглаженной. Всем стажерам с первого дня внушается, что они – лицо компании. Чистота – не единственный элемент в корпоративной культуре «Макдоналдс», хотя и один из главных ее принципов работы. «ККЧД» (Культура, Качество, Чистота, Доступность) – аббревиатура, которую знает и должен соблюдать любой работник компании.

Маркетинговая политика

В 2019 на рекламную компанию было выделено 389 млрд.$. Еще с начала 1960-х гг. «Макдоналдс» вкладывал большие средства в рекламу.

Афиша 1974-го – реклама Биг Мака в виде скороговорки, произнеся которую за 4 секунды, можно было получить бесплатный напиток. На видео можно посмотреть, как звучит данная скороговорка.

реклама Биг Мака в виде скороговорки

«На старт, внимание, марш»: за быстро произнесенную фразу «Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun» напиток в подарок

В 2003, впервые в истории компании, был запущен единый рекламный слоган и одна серия рекламных роликов. Глобальная рекламная кампания «I’m lovin’ it» объединила 100 стран мира. На русский язык слоган переводится как «Вот что я люблю».

Бренд компании настолько узнаваем, что о том, что ресторан открыт и ночью, можно сообщить так:

Рекламная вывеска Макдональдс

Рекламная вывеска Макдональдс

Трудно не обратить внимание на такие указатели

огромный завтрак McMuffin

реклама больших завтраков: пакеты с надписью «огромный завтрак McMuffin уже подается в ресторане» встречались жителям Окленда в оживленных местах

Успешно срабатывает маркетинговая политика по привлечению детей: в американских McDonald’s-ах более 8000 игровых площадок, в Burger King – в 4 раза меньше. Схема ясна: площадки привлекают детишек, детишки тянут за руку родителей, родители оставляют в кафе заработанные деньги. В 1967 для привлечения детей был придуман рыжик Роналд Макдоналд. Исследование показало, что 96% американских школьников известно имя клоуна. Он стал единственным выдуманным персонажем, которого вспоминали чаще, чем Санта-Клауса.

Роналд (1967 г.р.) против Санты

Роналд (1967 г.р.) против Санты

Игровые уголки, клоун Роналд Макдоналд, воздушные шарики, игрушки Хэппи Мил (на которые приходится пятая часть продаж), проведение детских дней рождений – ярким праздником и гостеприимством заманивает Макдоналд подрастающее поколение.

Роналд Макдоналд

Высокий клиентский трафик

Жесткие стулья, громкая быстрая музыка, отсутствие электророзеток, минимальное личное пространство – «фишки», не позволяющие клиентам «Макдоналдс» засиживаться. Конвейерная схема «пришел/сделал заказ/съел/освободил место» обеспечивает высокий трафик клиентов. В редких ресторанах появляются розетки и мягкие диваны, но это, скорее, исключение из правил.

Высокую посещаемость ресторанов обеспечивает также их открытие в людных местах. «В основе всего, что мы делаем, стоят наши клиенты», – указывается в Нормах делового поведения: Обязательство “Золотых арок”.

Секрет успеха компании «Макдоналдс» вовсе не секрет: американский фастфуд-гигант постоянно приспосабливается к переменчивым условиям рынка, задействуя торговую марку, масштаб и капитал как инструменты для удержания лидирующей позиции.

Читайте также:  История успеха компании Microsoft [история создания и развития, фото, интересные факты]

Благотворительность

В 1974 в Филадельфии, штат Пенсильвания, открылся первый «Дом Роналда Макдоналда» (RMHC – Ronald McDonald House). Семейные комнаты при больницах и семейные гостиницы RMHC предоставляют бесплатный ночлег родственникам, чьи детки проходят курсы лечения. «Дома…» обеспечивают 7200 спален каждую ночь, что позволяет нуждающимся семьям сэкономить около 257 млн.$.

Благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда»

Благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда», основанный в 1984, направлен на создание программ по улучшению здоровья и благополучия детей

Один из проектов БФ – мобильные клиники, обслуживающие 100 тысяч детей в год, что позволяет семьям на медицинских и стоматологических услугах экономить более 10 млн.$.

43 клиники на колесах

43 клиники на колесах в 6 странах предоставляют услуги здравоохранения детям по месту проживания

Ежегодно сеть ресторанов быстрого питания отчисляет миллионы долларов в БФ RMHC и на другие кампании помощи детям. 20 ноября 2002 проводится МакХэппи День (McHappy Day) – акция сбора средств в благотворительный фонд и на воспитательные учреждения для детей. С момента старта проекта привлечено более 170 млн.$.

Социальная ответственность

McDonalds проводит акции в защиту окружающей среды, озеленяет территории вокруг ресторанов, внедряет программы по сохранению ресурсов (энергосберегающие лампы, датчики освещения, вторичная переработка упаковок и пр.). В 2006, под давлением активистов по защите ежей, пищевая империя изменила дизайн крышки стаканчика мороженого. В поисках сладких остатков, ежи просовывали голову в пустую тару, но сами выбраться не могли и умирали от голода. Новый дизайн стаканчиков имеет более узкое отверстие, в которое ежи не могут просунуть голову. В гибели ежей виновата не только упаковка «Макдоналдс»: люди оставляли на природе пластиковый мусор, вместо того, чтобы донести пустую тару до урны.

Социальная ответственность Макдональдс

Для сохранения жизни ежей, в стаканчиках для мороженого McFlurry уменьшили диаметр отверстия

McDonald’s активно участвует в образовательных проектах. Благодаря программе Archways to Opportunity (действует с 2015), 50 тыс. сотрудников расширили образование в средней школе и колледже: на помощь в обучении им было выделено 90 млн.$.

«Макдоналдс» приходит на помощь в случае катастроф и стихийных бедствий, активно участвует в спортивных мероприятиях.

В 2002 мировая сеть общепита опубликовала первый в своей истории отчет о социальной ответственности.

Компания «Макдоналдс», за 65 лет работы в отрасли быстрого питания, оказала большое влияние на развитие индустрии фастфуда, задав высокую планку стандартов культуры обслуживания и чистоты. «Чистота в ресторане. Очень вкусная и безопасная пища», – вот пункты, прописанные в «Обязательствах Золотых арок», которыми руководствуется марка «Макдоналдс». Рестораны McDonald’s ежедневно принимают свыше 70 миллионов посетителей и фирменным блюдом компании является не гамбургер, а забота о потребителе, приправленная напряженной работой.

Вопрос – ответ

  • Что такое Макдональдс – Американская корпорация, управляющая ресторанами быстрого питания по системе франчайзинга.
  • Когда открылся первый Макдональдс – В 1940 году, в городе Сан-Бернардино (штат Калифорния).
  • Кто создал Макдональдс – Саму концепцию быстрого обслуживания придумали братья Макдоналд, однако международную сеть ресторанов, развиваемую по системе франчайзинга, основал Рэй Крок, который впоследствии выкупил у братьев права на торговую марку.
  • Когда открылся первый Макдональдс в Москве – это произошло 31 января 1990 года на Пушкинской площади.
  • Сколько Макдональдсов в мире – по состоянию на конец 2019 года в мире насчитывается 38 695 ресторанов.

Видео на десерт: УДИВИТЕЛЬНЫЕ ГАДЖЕТЫ ДЛЯ СТУДЕНТОВ, КОТОРЫЕ ВЫ ДОЛЖНЫ КУПИТЬ

Об авторе

Валентина Даниличева

Валентина Даниличева

Профессиональный копирайтер, призер нескольких литературных конкурсов. За победу в конкурсе «Сказка» (2014) награждена поездкой в Барселону.

Комментарии