Что такое сторителлинг: основные правила и техники с примерами

Сторителлинг (Storytelling — рассказывание историй) — это способ преподнести информацию в форме интересной и запоминающейся истории в любом доступном формате: короткий или длинный текст, комикс, видео, аудио. Эффект сторителлинга завязан на эмоциях — читатель сопереживает герою, ставит себя на его место, поэтому все, что сообщает автор, становится ему максимально близко.

В 2009 году Роб Уокер и Джошуа Гленн провели интересный эксперимент о влиянии текстов. Они купили на распродажах 100 вещей общей суммой на 128,74$ и раздали их сотне писателей с заданием написать увлекательный рассказ о каждом предмете. Затем вещи в комплекте с историей выставили на ebay, причем по условиям эксперимента, в лоте упоминалось, что рассказ вымышленный. Полученный от продажи доход оказался в 28 раз больше первоначальной суммы и составил 3612,51$. Людям оказалась важна не столько сама вещь, сколько связанные с ней эмоции.

Сторителлинг — что это такое простыми словами

Термин и описание техники сторителлинга впервые появились в книге крупного бизнесмена Дэвида Армстронга «Управление с помощью повествования», выпущенной в 1992 году.

Автор заметил, что персонал фабрики плохо воспринимает официальные сухие инструкции, но истории о действиях людей в критических ситуациях вызывают интерес и доверие. Читатель становился особенно внимательным, если герой событий имел с ним некие общие черты. Так появился новый формат руководства по работе, а затем и книга.

Сторителлинг — это самый доступный способ подачи любой информации, на конкретном наглядном примере. Он решает задачу в два этапа:

1. Побудить аудиторию почувствовать свою сопричастность событиям, затянуть ее в сопереживание. Для этого используется чем-то похожий на читателя герой, проблемы на его пути и эмоции, которые герой испытывает;
2. Не снижая градус заинтересованности довести повествование до логического конца и вложить в сознание слушателей запланированную идею.

Текст, который вызывает эмоции и заставляет сопереживать, берет аудиторию за руку и естественным образом ведет его в нужном направлении, не встречая сопротивления и не вызывая отторжения.

Эффект сторителлинга отчасти можно объяснить исследованиями о принятии решений, которые проводили в 1979 году Даниель Канеман и Амос Тверски и более поздние опыты нейроэкономистов Университета Дьюка — в 2013 году.

Они экспериментально доказали, что люди гораздо чаще принимают эмоциональные решения, а не рациональные — особенно в условиях недостатка информации. Это происходит как минимум по трем причинам:

1. области головного мозга, отвечающие за эмоции и оценку, находятся в одном месте и физиологически одновременно участвуют в принятии решения;
2. человек достраивает недостающие данные на основании интуиции, на которую влияет его субъективный опыт и настроение в текущий момент. Например, выяснилось, что знакомые вещи кажутся более правильными, а в хорошем настроении человек чаще совершает логические ошибки;
3. процессы в мозге всегда идут по пути наименьшего сопротивления (именно поэтому даже достаточно сложные действия намного быстрее и четче, почти не задумываясь, будет выполнять человек, у которого уже есть привычка — отработанный внутри механизм действий). Процессы для обработки эмоций заметно проще и занимают меньше времени, поэтому мозг выбирает их, а не логический анализ.

Чтобы сторителлинг выполнял свою функцию, он должен соответствовать следующим критериям:

Виды сторителлинга

Историю можно преподнести различными способами. В форме устного рассказа, в виде текста, фильма либо интерактива. Первые два способа относятся к классическому сторителлингу.

📢 Устный сторителлинг

Самый древний вид сторителлинга — речь появилась задолго до письменности. Первобытные люди возвращались с успешной охоты и эмоционально, в лицах рассказывали племени о том, как сложно было выследить дикого быка, выбрать удобный момент и сразиться с мощным зверем. Острые рога, опасные копыта, меткие копья, кровь зазевавшегося охотника и, наконец, долгожданная победа. Слушатели замирали в ужасе, кричали от восторга, а позже пересказывали друг другу особо удачные моменты и искренне верили: их охотники самые лучшие.

Современную историю можно рассказать вживую, либо сделать аудиозапись. Устный сторителлинг применяется на всевозможных выступлениях, презентациях, конференциях и в бытовых ситуациях. Рассказ вашего приятеля о том, как он вовремя не переобул машину к зиме и чуть не попал в ДТП на летней резине — это тоже пример сторителлинга.

📝 Текстовый сторителлинг

Текстовый сторителлинг появился вместе с письменностью, пример — «Повесть временных лет», с описанием фрагментов русской истории. Она была написана около 1110 года, на фото — фрагмент рукописной копии 15 века.

Устная речь обеспечивает более личное общение, чем текст, но у письменного формата свои преимущества:

📈 Визуальный сторителлинг

Далеко не все наши современники любят читать. Обилие разнообразной информации в интернете и общение в социальных сетях сформировало у пользователей привычку бегло просматривать все появившееся на экране. Останавливаются только на самом интересном — если успеют его заметить.

Визуальный сторителлинг — это комикс, инфографика, GIF, иллюстрации или фотоколлаж. Он может использоваться в интернете, на телевидении, в печатной продукции. У визуальной информации три преимущества перед текстом:

Леонид Фейгин — креативный директор дизайн-студии Direct Design — в своем выступлении приводит примеры создания визуального сторителлинга для фирменного стиля.

Миссия фонда «Детский паллиатив» — достойная жизнь детей с неизлечимыми заболеваниями и помощь их семьям.

На логотипе изображен стилизованный слон со слоненком, но маленький слон совпадает с цветом фона — он символизирует дыру в большом слоне, ощущение утраты от потери ребенка.

Студия изготовления керамических изделий предоставляет возможность работы инвалидам — слепоглухонемым. Для таких людей единственный способ общаться с миром — через прикосновение. Они в буквальном смысле слова «видят» руками.

🎬 Мультимедийный или цифровой сторителлинг

Мультимедийный сторителлинг появился сравнительно недавно — это рассказ с использованием современных цифровых форматов. В нем могут комбинироваться визуальные, аудио и текстовые форматы: фильм, анимация, презентация.

Цифровой сторителлинг обладает мощным эффектом погружения за счет одновременного воздействия на разные органы чувств.

🎧 Интерактивный сторителлинг

Интерактивный сторителлинг — одна из разновидностей мультимедийного. Он не только погружает аудиторию в происходящее, но и предлагает ей стать полноценным участником событий и своим выбором влиять на сюжет.

Наглядные примеры современного интерактивного сторителлинга — иммерсивный театр, компьютерная игра, опросы в Instagram-сторис или погружение в искусственную реальность -—VR. Особенность этого формата — многовариантность сюжета, в рамках которого каждый участник получает то, что понравилось именно ему.

Каждый вид сторителлинга рассчитан на свою большую аудиторию. Психологи давно установили, что люди делятся на четыре больших типа: визуалы, аудиалы и кинестетики. Визуал быстрее отреагирует на картинку и видео, аудиал на рассказ, а кинестетика лучше убеждать правильно подобранными текстовыми формулировками — упоминаниями чувственного восприятия.

Основные правила и техники сторителлинга

Человечество слушает рассказы уже тысячелетия, и внимательные рассказчики составили список приемов и схем, которые публика лучше всего воспринимает. Грех ими не воспользоваться.

Техники сторителлинга

Техники сторителлинга — это структура повествования, каркас сюжета, который можно применить в рассказе на любую тему. Выделяют 8 основных техник:

Где используют сторителлинг

Навык сторителлинга полезен всем, он дает возможность донести до человека любую мысль без принуждения — так, словно она сама пришла ему в голову. Его можно применять в рабочих целях, в быту, в воспитании детей, в обучении и в мошеннических целях.

Сторителлинг в рекламе

Реклама — часть бизнес-процесса. После того, как руководители начали использовать сторителлинг для управления персоналом по рекомендациям Д.Армстронга и увидели эффективность методики, область его применения стала расширяться.

Маркетологи часто пользуются принципами сторителлинга в рекламе — она воспринимается более естественно и чаще вызывает интерес вместо раздражения от навязчивости. Сет Годин — предприниматель, писатель, маркетолог, экс-вице президент по маркетингу компании Yahoo — в интервью программе Rainmaker даже упоминает сторителлинг в самом определении маркетинга: «Я хотел бы охарактеризовать маркетинг как искусство рассказывать историю, которая находит отклик у вашей аудитории и затем распространяется».

Сторителлинг помогает увеличить лояльность к продукту — настолько, что с его помощью очередная марка может превратиться в легендарный бренд. От слов «Coca Cola», «Harley Davidson» или «Aston Martin»у каждого человека возникает яркий ассоциативный ряд, даже если он не любитель газировки или быстрой езды.

Телереклама

Один из наиболее частых приемов в телерекламе — «преодоление монстра»: показать проблему, вариант ее решения и положительные эмоции от результата. В рекламе Доктор Мускул в роли монстра выступает грязь, в ролике о Нурофене — болезнь ребенка. В видеосюжете Вольтарен это боль, а победу над ней масштабировали: не простое избавление от боли, а счастье быть вместе.

Если в истории присутствует юмор, ролик запомнится лучше — удачный ответ девочки из рекламы сока «Добрый» до сих пор иногда цитируют, хотя ролик показывали 9 лет назад.

IKEA использовала сторителлинг в рекламном ролике — авторы рассказали длинную историю складного стула. Ненавязчивая подача вызывает улыбку, а образ находчивого жизнерадостного дедушки найдет отклик у аудитории, которая дорожит семейными ценностями — это соответствует голосу бренда.

Мало кого оставит равнодушным история заводного солдата из пятиминутного фильма «Воскресший» — эта студенческая работа получила в 2020 году золото на старейшем рекламном фестивале Clio Awards.

Иногда в рекламные ролики вводят популярный персонаж — он выступает в роли посредника для общения с клиентом. Его можно помещать в любую вымышленную ситуацию для демонстрации выгод продукта. Так использование Дэдпула в рекламе Билайн на 41% увеличило запоминаемость рекламы и на 5% запоминаемость бренда в целом. Для отдельных ЦА показатели были еще заметнее.

Email-рассылка

Почтовый ящик — место, которое регулярно чистят, многие письма даже не открывают. В данном случае у сторителлинга есть несколько секунд, чтобы достучаться до чувств адресата — нужен разрыв шаблона, нескучная подача информации.

У T-Ж есть рассылка «Главная статья» — она содержит анонс публикации, которая уже пришлась по душе многим читателям. Текста в ней всего несколько абзацев, а на самом интересном месте он прерывается и стоит ссылка на сайт с полной версией статьи. Люди переходят, чтобы узнать развязку истории.

А вот пример рассылки vc.ru

Даже если вы далеки от рынка моделинга и запуска стартапов, узнать чем же закончилась история знакомства с девушкой в аэропорту – вам точно захочется.

Билборд

Принцип такой же, что и в комиксе — рассказ в картинках. Чаще всего используется на двух билбордах, расположенных вдоль трассы — меньше отвлекающих факторов, чем в городе и больше шансов, что водитель доедет до второго изображения.

А при грамотном подходе историю можно рассказать и на примере статичной картинки.

Рекламный буклет и плакат

Буклеты редко читают — просматривают вскользь. Удачная история вместо сухой полезной информации способна изменить стереотип. В буклете можно изложить яркую историю бренда, интересные отзывы клиентов или небольшой рассказ об одном продукте. Лучше всего использовать текст в комбинации с визуалом — фотографии, рисунки или инфографика.

В формате буклета, выданного на тематическом мероприятии, хорошо воспринимается социальная реклама — истории паралимпийцев, участников Великой Отечественной войны, героев МЧС, одаренных врачей, учителей и их учеников.

Плакаты рассчитаны на визуал, поэтому акцент делается на фото, возможно добавление небольшой надписи — слогана или слов героя. Отличный пример — реклама Pedigree «Собака меняет представление о вас».

Маркетинг-кит

В самом определении понятия маркетинг-кит — комплект материалов, которые продают не сам продукт, а его историю и рассказ о создании и миссии компании — находится однозначное обоснование использования сторителлинга. Вряд ли есть более подходящий инструмент для презентации бренда.

Помимо истории бренда с помощью сторителлинга удобно показывать такие важные элементы маркетинг-кита, как решения проблем (кейсы), процесс создания продукта и знакомить аудиторию с командой.

Сторителлинг в бизнесе

Сторителлинг в бизнесе убирает из общения официоз и переводит его в доверительный формат. Кроме рекламных целей он может использоваться:

Сторителлинг на лендингах и сайтах

Массовый интерес к лендингам в Рунете появился примерно к 2010 году. И принципы сторителлинга пришлись как нельзя кстати. Почти все одностраничники оформлялись по одинаковой схеме:

Лендинги по описанной схеме существуют до сих пор — меняется лишь дизайн, формулировки, добавляются фрагменты о том, как именно проходит обучение, но принцип «из грязи в князи» остается неизменным.

Чуть позже похожие истории стали появляться на корпоративных сайтах, в блогах и в социальных сетях. На сайте их чаще всего помещают в раздел «О компании», на главную страницу, в раздел отзывов и кейсов, а в интернет-магазинах возможно использование в карточках товаров.

Сторителлинг в блогинге и социальных сетях

Первый сторителлинг в социальных сетях создавался в ленте с помощью стандартных возможностей — текста, фото и видеороликов. Грамотно оформленные заметки получали хороший отклик от подписчиков, и создатели соц. сетей оценили эффективность нового формата — они адаптировали свой функционал для визуальных историй.

В 2016 появилась возможность записывать истории BКонтакте и сторис в Инстаграмм. Такие видеозаметки часто используются блогерами, потому что это модно. Но авторы аккаунта не всегда понимают, насколько мощный инструмент находится в их распоряжении.

Дамир Халилов — известный российский маркетолог, генеральный директор smm-агентства GreenPR утверждает, что подача информации через сторителлинг – один из важнейших трендов в социальных сетях. В качестве примера он приводит эффективный сценарий прогрева для продажи продукта: серия историй на одну тему с постепенной подводкой к нужному материалу.

Принцип такой же, как в большинстве сериалов — история делится на отдельные серии, часть из которых закачивается на напряженном моменте. В сюжете есть интрига, обозначенная в первой сторис, в последующих идет развитие событий, за которым аудитория следит в ожидании развязки:

Результат — интерес к серии выше, чем к одиночным сторис, по статистике Д.Халилова при записи 25 сторис 70% подписчиков досматривают сериал до конца.

Кроме сериалов есть и другие приемы. Билайн демонстрирует привлекательность нового тарифа «Близкие люди» через игру. Интерактивный сторителлинг хорош тем, что герой истории максимально близок — это вы. Игровые ситуации жизненны — сообщения, ставящие нас в тупик: риторические вопросы, непонятные поздравлениями и расспросы от близких.

Демонстрация «закулисья», фрагментов личной жизни блогера, повышает уровень доверия — для зрителя он переходит с позиции какой-то абстрактной умной личности или крутого специалиста на реального знакомого человека с обычными привычками и проблемами.

Хорошие отклики получают истории с вопросом к аудитории. Автор рассказывает о проблеме и просит у подписчиков совета или моральной поддержки — такой пост вызывает массу комментариев, ведь все любят рассказывать о себе, тем более давать советы. Полученные лайки и комментарии учитываются в алгоритмах соцсетей, и профиль чаще попадает в рекомендации, а значит в перспективе соберет больше подписчиков.

Сторителлинг в деловой переписке

В переписке с партнерами сторителлинг можно использовать для привлечения внимания, чтобы заинтересовать собеседника — вывести его из привычных границ делового общения. Это может быть:

Сторителлинг в работе с сотрудниками

Сторителлинг поможет как в наборе новых сотрудников, так и при создании дружной команды. С его помощью можно:

Сторителлинг в журналистике

Сторителлинг в журналистике — скорее массовое явление, чем исключение. Его используют и в информационных жанрах, и в аналитических, и тем более в художественно-публицистических. Известный российский фотожурналист Сергей Максимишин емко охарактеризовал работу своих коллег: «Настоящая журналистика — это когда одни люди рассказывают другим о том, как живут третьи. И больше ничего».

Живая история в отличие от сухих фактов привлечет больше благосклонной публики. Например, истории успеха компании или конкретного человека (в бизнесе, спорте, важной или интересной профессии), воспоминания известных личностей о семье, любви, хобби или переосмыслении жизненной позиции.

Сторителлинг в дизайне

Сторителлинг используется в веб-дизайне при создании анимаций и интерактивных интерфейсов. Пользователь либо знакомится с историей продукта, либо создает историю о себе следуя подсказкам на экране и отвечая на вопросы — словно дает интервью. Для оптимального результата обязательно учитывается голоса бренда (стиль общения с читателем) — дружеский, формальный, юмористический, провокационный.

Славкофе предлагает красочную интерактивную историю о кофе, а с компанией Молочная культура вас знакомит стаканчик молока — показывает где он побывал прежде, чем попасть в вашу руку.

В интерактивной игре GeoGusser должны разгадать историю своего похищения — угадать по окружающему миру куда вас забросила судьба. В игре используются реальные панорамные съемки с тысяч мест земного шара.

Дизайн планировщика интерьеров сконструирован так, что вы пишете историю ремонта своего жилья. Сначала подбираете цветовую гамму на базе готовых интерьеров, а потом загружаете фотографии своей квартиры и проверяете насколько эстетично квартира будет выглядеть после ремонта.

Историю лампы в заставке Pixar неоднократно пародировали и использовали в мемах, несмотря на то, что ее создали более 30 лет назад. Интересно, что в 13 секунд поместились все главные элементы сторителлинга: есть герой, завязка, конфликт, развитие сюжета и развязка.

Сторителлинг в образовании

Все встречали учителей от бога, которые рассказывают не только доступно, но еще и увлекательно, приводят понятные аналогии – так, что даже самая сложная тема логично укладывается в памяти и не торопится ее покинуть после экзамена. Это классический пример удачного использования сторителлинга в образовательном процессе.

На обучающих сайтах для школьников могут быть целые разделы историй, где в занятной форме дети знакомятся с различными темами. Как правило, все сюжеты объединяет общие герои, как, например в «Занимательной физике» портала Solnet.

Хорошо затягивает в процесс учебы интерактивный формат. Это может быть обучающая игра в формате квеста, тематические истории, созданные самими учениками, или простой, но красиво оформленный спецпроект, посвященный 55-летию космонавтики — виртуальное космическое путешествие.

Чтобы сочинить занимательную историю о том, как герой решает некую задачу или исследование, нужно:

Сторителлинг для детей

Дети обожают истории — слушать сказку или страшилку, смотреть мультфильмы или кино, играть в компьютерные игры. Для них это один из важных способов познания мира. А для родителей и воспитателей — удачная возможность донести до детей не только знания, но и моральные ценности, представления о мироустройстве, обществе, обогатить словарный запас, развить память, внимание и раскрепостить ребенка.

При работе с дошкольниками и младшими школьниками лучше всего работают:

В качестве помощи к рассказу можно добавить слайды, игрушки, букет кленовых листьев или нарисовать схемку с вариантами решений, которые предложат дети.

Сторителлинг в мошенничестве

Поскольку истории способны мотивировать даже на нелогичное поведение, сторителлинг — основа многих видов мошенничества. Акценты на эмоции искажают объективный взгляд на происходящее, и человек может заплатить за ненужный товар, доверить вору деньги, ценные вещи или назвать ему пароль от банковской карты.

В далеком 1994 году создатели финансовой пирамиды «МММ» сняли цикл рекламных роликов о простом российском работяге Лене Голубкове, который доверяет им свои сбережения и через пару недель его сумма увеличивается настолько, что он покупает жене сапоги, а потом и шубу. Герой рекламы сыграл свою роль — многие поверили в возможности быстрого легкого заработка и отдали свои сбережения под высокий процент. Вскоре «МММ» признали банкротом, люди потеряли деньги и чувства изменились, но это уже создателей не беспокоило.

Выступление перед публикой

Сторителлинг в формате живого общения предоставляет рассказчику суперсилу. Спикер управляет вниманием публики — отслеживает ее реакцию и в зависимости от нее корректирует темп или содержание речи. Для использования этой возможности нужен немалый опыт личных выступлений и изучение работы профессионалов.

Александр Яныхбаш — бизнес-тренер, преподаватель ораторского искусства в школе Let me Speak в своей книге «Ты же оратор» перечисляет основные ошибки на живом выступлении:

Запись выступления обладает меньшим эффектом, зато гораздо большим охватом. Чтобы воздействие было эффективнее, стоит посетить курсы ораторского мастерства или хотя бы изучить выступления профессиональных спикеров на всемирно известных конференциях TED. Они проводятся ежегодно с 1990 года и собирают вместе лучших ученых, предпринимателей, людей искусства и политиков – тех, кто может интересно и доступно рассказать о своих идеях за 18 минут.

Сторителлинг для себя

Сторителлинг можно использовать даже для самого себя. Если вы чувствуете, что не слишком хорошо запоминаете полезную информацию, то обратите внимание на азы мнемотехники — навыки быстрого запоминания. Они основаны на том, что любые сведения запоминаются лучше, если они объединены одной историей, особенно если ее представить визуально.

Что почитать по сторителлингу

У каждого мастера свои представления о прекрасном и любимые фишки. Чтобы разобраться, какие из них окажутся удобными в вашем конкретном случае, нужно изучить матчасть. Мы подготовили список лучших книг по сторителлингу:

Книги

Курсы по сторителлингу

Сторителлинг реально освоить самостоятельно — с помощью книг и бесплатных курсов. Если у вас свой блог или тематическая группа, то по реакции подписчиков можно судить о том, насколько вы преуспели. Если нет — тренируйтесь на личной страничке и с друзьями, в любом случае вам нужна аудитория.

Использование хороших платных курсов подскажет верное направление и сократит время на обучение. Проблема в том, что нет четких факторов определения качества курса. Одни и те же материалы кому-то помогут научиться писать интересные истории, а кому-то нет — многое зависит от ваших исходных знаний и умений.

Заключение

Как бы ни хотелось человеку считать себя существом сугубо рациональным, исследования показывают, что из-за скорости психических процессов сознание чаще всего не успевает поучаствовать в процессе принятия решения, поэтому за многие решения отвечают эмоции. А сбор аргументов в пользу выбранной позиции начинается уже постфактум. Поскольку сильные стороны можно найти почти в любом жизненном выборе и вес каждого «за» и «против» субъективен, ситуация выглядит как логический выбор.

С помощью историй можно влиять на эмоциональную сферу и выбор, каждого человека — будут отличаться лишь схемы и «ключи». История сторителлинга насчитывает уже тысячелетия. Задолго до того, как придумали его название, люди слагали сказания и легенды о героях, придумывали сказки и мифологию, формируя мировоззрение следующих поколений. В настоящем и будущем его возможности вряд ли сильно изменятся.