Если в вашей профессиональной деятельности вы общаетесь с людьми по вопросам закупок, контрактов, или если вы сами занимаетесь продажами и участвуете в деловых переговорах, то вам, скорее всего, знакомо такое понятие, как коммерческое предложение. Вы понимаете, насколько оно важно. Эффективное КП привлекает внимание, вызывает интерес и оставляет желание узнать больше. А неудачное КП может, наоборот, отпугнуть.
Наш журнал сосредоточен на бизнес-тематике. Обычно мы публикуем реальные бизнес-кейсы от практиков, но почему бы не разобраться и в теоретических аспектах? Если не освоить основы — проблемы в бизнесе не заставят себя ждать! Что собой представляет коммерческое предложение и как его правильно составить, чтобы заинтересовать читателя — сегодня журнал «Мой Рубль» ответит на эти вопросы подробно.
Содержание
Что такое коммерческое предложение, зачем оно нужно и где используется
Коммерческое предложение (обычно обозначаемое как «КП») — это рекламное сообщение, отправляемое потенциальному клиенту. Основные задачи, которые оно должно решать:
- Завлекать внимание.
- Возбуждать интерес.
- Пробуждать желание воспользоваться услугами или приобрести товар.
- Стимулировать покупку.
- Формировать положительный имидж компании.
Применяется в бизнесе, практически во всех его областях. Наиболее распространен в торговле и сфере услуг, реже встречается, но также используется в онлайн-бизнесе.
Виды КП
КП можно классифицировать по следующим параметрам:
«Цели»: предназначено ли предложение для отдельного человека или для фирмы? Индивидуализированные предложения (для конкретного лица) создаются с прямым обращением к клиенту. Обобщенные предложения (без указания конкретного адресата) представляют информацию в нейтральной форме.
Один из примеров, достаточно удачный и интересный
Одной из самых распространенных ошибок при составлении коммерческого предложения является отсутствие индивидуального подхода к каждому клиенту. Многие компании используют стандартные шаблоны, не учитывающие уникальные потребности и запросы потенциального клиента. Это может привести к тому, что предложение будет воспринято как безликое и неинтересное, что снижает шансы на успешное заключение сделки.
Еще одной типичной ошибкой является недостаточная ясность и конкретность в изложении информации. Часто коммерческие предложения перегружены jargon’ом и сложными терминами, что может запутать клиента. Важно использовать простой и понятный язык, четко формулировать Vorteile и уникальные торговые предложения, чтобы клиент мог легко оценить ценность вашего предложения и принять решение о сотрудничестве.
Также важной ошибкой является игнорирование визуального оформления документа. Непривлекательный дизайн или неаккуратное форматирование могут отвлекать внимание от содержательной части предложения. Использование графиков, таблиц и четких заголовков поможет сделать информацию более воспринимаемой и запоминающейся, что повысит шансы на успех вашего коммерческого предложения.
Неперсонифицированные коммерческие предложения обычно отправляются массово по клиентской базе, независимо от того, являются ли они «теплыми» или «холодными». Эти предложения должны быть предельно лаконичными, так как долгое чтение сообщений, написанных на пяти и более страницах, маловероятно. Оптимальный объем — одна, максимум две страницы. Информация может носить «общий» характер, без глубокого описания каждого товара или услуги, особенно если у вас широкий ассортимент.
Персонифицированные коммерческие предложения, в отличие от массовых, адресуются конкретному лицу после того, как оно проявило интерес к вашей продукции или услуге. Это может произойти после телефонного разговора или личной встречи. Текст в таком случае может быть более подробным, но все же не рекомендуется растягивать его на несколько страниц: в идеале стоит уложиться в одном-двух страницах. Информация должна быть уже не «общей», а сосредоточенной только на тех аспектах, которые заинтересовали клиента.
Как правильно составить: пошагово формируем идеальное коммерческое предложение
КП представляет собой средство для маркетинга. Как и любая другая форма рекламы, оно может либо заинтересовать клиента, либо вызвать у него безразличие.
В ситуациях, когда КП составлены крайне некачественно, может возникнуть даже неблагоприятный исход — у клиента может возникнуть отрицательное восприятие компании. При этом сама продукция или услуга может быть действительно отличной, но неверное представление о ней оттолкнет потенциального пользователя.
Двухчасовой мастер-класс по теме составления КП (видео)
Структура КП (+краткий видео-урок о составлении КП в MS Word)
Сначала — основные концепции о структуре. Поскольку коммерческое предложение (КП) — это текст, он должен быть логически организованным и доступным для понимания.
Оптимальная структура выглядит следующим образом:
- Заголовок. В идеале он должен быть не просто «сухим», а сразу же вызывать интерес. Часто мнение людей складывается на основе первых слов, которые они слышат, поэтому начальные строки должны быть максимально ясными и одновременно привлекательными.
- Подзаголовок — название товара или услуги. Без излишних деталей, сначала — только ключевые данные. В качестве дополнения можно добавить краткое интригующее утверждение, которое «обещает» определенный результат клиенту. Например: «Мы предлагаем решение для автоматизации производственных процессов. С нашим программным обеспечением компании могут сократить штат на 5-10%».
- Основной текст. Здесь следует предоставить информацию о товаре, услуге или ассортименте. В дополнение к «сухим» характеристикам и описаниям нужно также подчеркнуть выгоду для клиента: что именно он получит от использования данного продукта или от какой проблемы сможет избавиться.
- Контактные данные отправителя.
Эта схема не является строгой — единственно верного подхода не существует. Тем не менее, данный формат считается наиболее удобным и легко воспринимаемым для читателя КП.
Что должно включать КП?
Чтобы разобраться, что следует включить в коммерческое предложение (КП), при его создании задавайте себе и отвечайте на следующие вопросы:
- Кто является автором? В КП обязательно нужно указать название вашей компании.
- Какой продукт предлагается? КП должно ясно и кратко объяснять, что именно предлагается покупателю.
- Каковы характеристики продукта? Кроме общего описания, необходимо указать ключевые технические параметры.
- Какая выгода для клиента от использования данного продукта или услуги?
- Какие результаты ожидает клиент? Как это повлияет на его бизнес? Какие задачи он сможет решить?
- Как с вами связаться? В КП должны быть указаны контакты ответственного лица.
Это — основной набор информации. В некоторых случаях его можно дополнительно обогатить, добавив в КП:
- иллюстрации, таблицы, графики;
- вычисления;
- перечень клиентов, сотрудничающих с вами;
- список наград или достижений, относящихся к продукту или услуге;
- разные варианты продукта.
Основные ошибки при написании: чего писать НЕ нужно (+видео)
Представляем перечень ключевых недочетов, способных испортить любое коммерческое предложение:
- Излишний акцент на истории компании. Представьте, что вы — потенциальный клиент, который получает много КП от различных организаций. Что для вас важнее: сведения об услуге или товаре, или история компании, отправившей предложение? Такие подробности явно не необходимы.
- Показное заискивание. Формулировки вроде: «С нетерпением предлагаем вам…», «Разрешите презентовать…». Текст должен быть информативным и увлекательным, а не умоляющим и просящим.
- Неясные выражения, отсутствие конкретики. Такие фразы, как «индивидуальный подход», «широкий выбор», «высокие стандарты», «неоспоримые преимущества», вызывают недовольство. Вместо них используйте точные формулировки: «снижение затрат на 5%», «возможность отслеживания транспорта в реальном времени», и так далее.
- Слишком обширный ассортимент. Даже если вы рассылаете КП массово, стремитесь ограничить ассортимент до тех позиций, которые могут заинтересовать конкретного получателя.
- Обширный перечень преимуществ для клиента. Даже если ваши КП направлены компаниям разных отраслей, приложите усилия, чтобы адаптировать их под каждую целевую аудиторию.
- Подробное описание производственных процессов. КП, как правило, читают не технические специалисты, а менеджеры или руководители, и им не интересны такие технические детали.
- Чрезмерно большие объемы КП. Мы уже упоминали, что оптимальный объем КП составляет до 3 листов (неперсонифицированное — 1-2).
- Фраза в формате «Мы предлагаем». Это нюанс, но он важен. Лучше использовать формулировки типа: «Вы экономите», «Вы получаете», чтобы клиент не просто слушал предложение, а воспринимал результаты сотрудничества с вами.
- Сосредоточенность на продукте. Подробное описание характеристик товара или услуги — это хорошо, но лучше акцентировать внимание на проблемах, которые клиент может решить, или преимуществах, которые он получит.
- «Неподходящий» дизайн. Черно-белый документ может показаться устаревшим. Поэтому старайтесь «оживить» КП с помощью других цветов. Цвета должны быть спокойными, итоговый результат не должен выглядеть слишком ярко или броско. Например, можно дополнить текст фотографиями, инфографиками, таблицами или графиками.
- Ошибки (грамматические, стилистические, пунктуационные).
Полезные маркетинговые ходы: как повысить результативность коммерческого предожения
Чтобы повысить результативность коммерческого предложения, можно воспользоваться следующими советами:
- Тщательная формулировка текста — избегайте неясных выражений и многозначных фраз.
- Следите за четкой структурой. Не перемешивайте разрозненные части текста, такие как преимущества и характеристики.
- Используйте качественную бумагу, если КП отправляется в бумажном виде.
- Обратите внимание на визуальное оформление. После составления КП проанализируйте его внешний вид, а не только информационное содержание.
- Установите контакт. Если вы отправляете КП в компанию, которая его не ожидает, позвоните и кратко сообщите о вашем предложении. Не дожидаясь ответа, лучше сначала выяснить, заинтересованы ли они в вашем КП, хотя это может привести к отказу.
- Приводите цифры, графики и таблицы, если это уместно. Конкретные числовые показатели выглядят более впечатляюще по сравнению с обычным текстом.
- Указывайте список клиентов, если он включает известные имена.
- Добавляйте изображения, если это имеет смысл для вашего продукта или услуги.
- Обеспечьте расчеты, если необходимо объяснить и обосновать представленные данные.
- Говорите на языке вашей аудитории. Например, если вы направляете КП менеджеру по продажам, избегайте сложных терминов, понятных только техническим специалистам.
- Используйте слова, которые привлекают внимание: результат, доход, прибыль, выгода, экономия, преимущества, увеличение, уменьшение, автоматизация — они могут заинтересовать читателя.
- Сократите использование «пустых» слов и устаревших маркетинговых клише, таких как потрясающий, уникальный, проверенный, популярный или шокирующий — эти выражения часто не имеют реального значения.
Как эффектно закончить КП
Мы привлекли внимание клиента, представили ему продукт или услугу, кратко изложили их суть и перечислили преимущества, которые получит заказчик — основная часть выполнена.
Теперь необходимо эффектно и гармонично завершить коммерческое предложение. Популярный «стандартный» подход — в конце указать контактные данные менеджера, добавив фразу вроде: «Свяжитесь с нами, и мы ответим на ваши вопросы». Это вполне приемлемо.
Также рекомендуем: Как избавиться от страха перед холодными звонками?
После основного представления информации, который познакомит аудиторию с вашим продуктом или услугой, важно направить читателя к действию. Для этого в завершение коммерческого предложения можно указать такие детали:
- Предложите скидку или бонус за оперативный заказ. Например: «Позвоните до Х числа и получите 5% скидку». В качестве бонуса может быть бесплатная доставка, консультация, помощь в установке или бесплатное обслуживание на определенный срок.
- Уточните о скидках на большие заказы. Например: «При покупке от 5 единиц — скидка 10%».
- Сообщите о лимитированности предложения. Например: «Количество товаров ограничено: осталось всего 15 штук».
- Предложите тестовый образец. «Вы можете получить бесплатный образец».
- Осветите реальные преимущества работы именно с вашей компанией по сравнению с конкурентами. Важно упоминать только те плюсы, которые действительно имеются.
